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公司動態(tài)

本文來源： 長沙商標(biāo)注冊      本文作者：www.uonn.cn      發(fā)布時間:2023-09-13

　　不過，在營銷及搶奪消費(fèi)者心智方面，加多寶集團(tuán)顯然略勝一籌。這個可以從加多寶集團(tuán)過往的營銷案例中窺見一斑。

　　2月4日，加多寶官方微博推出的一組4張“對不起”圖片迅速躥紅，短短數(shù)小時，轉(zhuǎn)發(fā)評論即超過十多萬。其實(shí)，這是加多寶的一次有針對性的精心營銷，目標(biāo)則指向1月31日廣州市中級人民法院下達(dá)的“訴中禁令”，該裁決要求加多寶立即停止使用“紅罐涼茶更名”廣告語。

　　短短4天時間，加多寶即將一次本不利于自己的危機(jī)事件翻牌成了成功的精準(zhǔn)營銷，加多寶的“悲情戲”再次為加多寶贏得了籌碼，也贏得了消費(fèi)者心智。

　　很多人認(rèn)為，快消領(lǐng)域渠道為王。但是，“定位之父”艾・里斯卻認(rèn)為，渠道對快消企業(yè)固然非常重要，但并非決定性因素，保持和擁有一個領(lǐng)先品牌才是最終決定因素。因?yàn)閷��?jīng)銷商和分銷商來說，他們總是逐利的，也總是希望能代理領(lǐng)先品牌，無論誰領(lǐng)先，都會贏得經(jīng)銷商和分銷商，同樣也會贏得渠道。

　　反觀目前加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在“紅罐涼茶”上的爭斗，誰能夠持續(xù)保持品牌領(lǐng)先，誰才是最后的勝利者。

　　而如何保持品牌領(lǐng)先，除了產(chǎn)品力，最重要的就是贏得消費(fèi)者心智。但在產(chǎn)品方面，因?yàn)殡p方均采用同一個配方，而且紅罐涼茶已經(jīng)廣為市場認(rèn)可，所以雙方的競爭不會對結(jié)果產(chǎn)生多大影響。因此，如何贏得消費(fèi)者心智將成為加多寶與廣藥的爭奪主戰(zhàn)場。

　　說實(shí)話，在市場營銷和贏得消費(fèi)者心智方面，加多寶可謂“老手”。2003年，加多寶推出“怕上火、喝王老吉”廣告語，將此前一直偏于一隅的涼茶產(chǎn)品推廣到全國；2008年汶川大地震后，當(dāng)時還在經(jīng)營王老吉品牌的加多寶集團(tuán)一次捐出1億元，讓眾多網(wǎng)友疾呼：買光王老吉。當(dāng)年，王老吉銷量也從2007年的近90億元(含綠盒)一躍暴增至150億元左右(含綠盒)；而在2012年王老吉商標(biāo)權(quán)裁決落槌之后，加多寶又迅速推出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶”的廣告語，將此前經(jīng)營在王老吉品牌上的心智資源平滑轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上；在“更名”廣告語被禁止使用后，加多寶又很快推出“對不起”微博組圖，再次賺足了眼球。

　　反觀廣藥集團(tuán)，在贏得商標(biāo)權(quán)官司后，不僅受限于之前的紅罐涼茶渠道和產(chǎn)能幾近于無，而且也受制于反應(yīng)力相較遲鈍，在加多寶已經(jīng)為喪失商標(biāo)權(quán)而進(jìn)行提前布局時，廣藥集團(tuán)在產(chǎn)能組織和渠道布局方面表現(xiàn)不力，這也是“分家”之后，渠道難見廣藥版紅罐王老吉產(chǎn)品的根源。

　　或許是因?yàn)闊o產(chǎn)品可推，以及渠道羸弱，在接手王老吉品牌后，廣藥版紅罐王老吉的市場推廣也鮮少看到，在搶奪消費(fèi)者心智方面明顯喪失先機(jī)。反而是讓加多寶依靠“更名”廣告營銷鞏固住了既有的消費(fèi)者，成功防守住了市場。

　　此外，廣藥集團(tuán)此前一直在獨(dú)立運(yùn)營綠盒裝王老吉產(chǎn)品，在收回紅罐王老吉后，廣藥集團(tuán)將同時運(yùn)營綠盒及紅罐王老吉。雖然廣藥集團(tuán)表示會大力推廣紅罐王老吉，但力量總會被分流一部分，而且也容易在市場終端形成內(nèi)斗的局面，不僅不利于廣藥集團(tuán)在與加多寶的競爭中聚焦，也會破壞紅罐王老吉品牌的原創(chuàng)性。

　　更重要的是，廣藥集團(tuán)在收回商標(biāo)權(quán)之初，并沒有將全力付諸與加多寶在產(chǎn)能、渠道和營銷上的斗爭，反而是匆忙將王老吉商標(biāo)授權(quán)給一些企業(yè)進(jìn)行其他品類的生產(chǎn)，寄希望于先鋪攤子、占地盤，四面開花，結(jié)果卻是授權(quán)產(chǎn)品未能沖出重圍，在與加多寶的各項(xiàng)爭斗中，除了官司有斬獲，市場卻未能搶占多少。

　　當(dāng)然，紅罐涼茶之爭目前還未到?jīng)Q戰(zhàn)時刻，也遠(yuǎn)未到雙方鳴金收兵、“劃江而治”的階段。就像大部分善良人的想法，總希望任何事情都會有一個圓滿的結(jié)局，希望雙方能夠把涼茶市場做大做強(qiáng)，而不是持續(xù)內(nèi)斗，鷸蚌相爭，漁翁得利。

　　這只是一個美好的愿望而已。