商標(biāo)注冊(cè)業(yè)務(wù)專線：
0731-88718749
0731-88718750
總經(jīng)理熱線：
公司動(dòng)態(tài)
本文來(lái)源：燕趙都市報(bào) 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時(shí)間:2023-09-13
目前，李寧、安踏、匹克等本土體育品牌均公布了2012上半年的中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，它們上半年的業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，尤其是昔日被稱為業(yè)界“一哥”的李寧，凈利潤(rùn)狂降85%僅為0.44億元，整個(gè)體育用品行業(yè)遭遇增長(zhǎng)困局。
而這一現(xiàn)象在省會(huì)石家莊也被證實(shí)，日前，喬丹、361度、安踏等本土品牌部分專賣店，先后在省會(huì)賣場(chǎng)關(guān)閉。業(yè)界表示，體育行業(yè)將迎來(lái)一次重大洗牌。
體育行業(yè)閉店潮波及省會(huì)中心線三品牌銷聲匿跡
8月31日，全國(guó)新生報(bào)到的前一日，各大商場(chǎng)、超市都在為迎接開(kāi)學(xué)季狂打促銷牌。然而，在省會(huì)石家莊中心線商業(yè)街的品牌區(qū)，運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育的工作人員卻在沉默著收拾貨物，進(jìn)進(jìn)出出忙碌搬家。
據(jù)中心線一位工作人員介紹，從9月1日起，這家安踏店鋪將正式關(guān)閉，取而代之的是女裝品牌麥考林。記者獲悉，安踏此次閉店給出的解釋是，因銷售量下滑，且迫于原材料、人力和運(yùn)輸成本不斷上漲所帶來(lái)的壓力，開(kāi)始對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉低效店。
事實(shí)上，安踏并不是從中心線撤離的第一個(gè)體育品牌。在品牌區(qū)門口的品牌公布欄上，361度、喬丹的商標(biāo)標(biāo)簽，已被一張薄薄白紙覆蓋。一年前，還曾在這里出現(xiàn)的兩大知名體育品牌，已不知何時(shí)悄悄消失在人們眼前。
采訪中，記者獲悉，體育品牌網(wǎng)點(diǎn)減少并不只出現(xiàn)在石家莊。今年，本土體育行業(yè)似乎集體遭遇寒流，其中包括昔日被稱為業(yè)界“一哥”的李寧。
據(jù)悉，今年上半年，李寧對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200間低效店，截至今年6月30日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303間，較2011年12月31日凈減少了952間。截至今年6月底，李寧的經(jīng)銷商有52家，較2011年12月31日減少了5家。
與此同時(shí)，匹克體育的中報(bào)也顯示，截至6月底，匹克體育在中國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目比去年年末減少了747個(gè)至7059個(gè)。按照匹克公司的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃，到2012年年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目還將減少至6500個(gè)。
此外，中國(guó)動(dòng)向上半年Kappa品牌整體門店總數(shù)也由去年底的3119間縮減至現(xiàn)在的2550間，減少了569間，降幅達(dá)到18.2%。
業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存變大，李寧凈利潤(rùn)狂降85%
為何諸多體育品牌接連閉店？近一個(gè)月內(nèi)，各大體育品牌先后公布的2012年半年報(bào)，或許能解釋這個(gè)原因。
上個(gè)月初，安踏率先公布半年報(bào)表示，上半年?duì)I業(yè)額39.34億元，同比下跌11.6%；凈利潤(rùn)為7.7億元，同比下降17%。隨后，361度、匹克、特步三大本土體育品牌也同時(shí)發(fā)布半年報(bào)，但業(yè)績(jī)均不容樂(lè)觀。
與安踏相同，上半年，361度、匹克的營(yíng)業(yè)額也都有著不同幅度的下降，匹克的營(yíng)業(yè)額下降幅度更是接近30%。而在利潤(rùn)方面，下降幅度則更大。數(shù)據(jù)顯示，361度凈利同比下降22.97%至5.97億元，匹克凈利同比下降43.26%至4.23億元。
此后，李寧和中國(guó)動(dòng)向相繼發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，更是暴露了整個(gè)行業(yè)的困境。李寧中期業(yè)績(jī)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入同比減少9.5%至38.8億元，凈利潤(rùn)狂降85%僅為0.44億元;中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司上半年收入較去年同期大幅下滑29.4%，凈利潤(rùn)則大幅降低了56.9%。
安踏將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)層面的下行壓力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并指出“體育用品品牌機(jī)器零售商正面對(duì)分銷渠道上存貨過(guò)剩、大幅打折、店面過(guò)度擴(kuò)張及激烈競(jìng)爭(zhēng)所衍生的難題”。
這一現(xiàn)狀，無(wú)疑與6月份公布的《中國(guó)體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報(bào)告》的一組數(shù)字形成鮮明對(duì)比�！秷�(bào)告》中提到，2006年-2011年，我國(guó)體育用品業(yè)增加值逐年增加，2011年體育用品業(yè)增加值預(yù)計(jì)達(dá)到1760億元，占體育產(chǎn)業(yè)總體比重80%以上。目前，“中國(guó)制造”占據(jù)世界體育用品業(yè)65%以上的份額。
據(jù)悉，從李寧的“一家獨(dú)大”到現(xiàn)在的品牌“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，同質(zhì)化的產(chǎn)品、有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得眾多品牌步履艱難。很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴(kuò)張之后，又突然遭遇2011年的競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額下滑，庫(kù)存已達(dá)天量。
根據(jù)中報(bào)，李寧公司、安踏、匹克的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元、6.28億元、5.29億元。截至今年上半年，6大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，雖然只是稍有增長(zhǎng)。但是，上半年，各家公司的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在上升，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)由去年上半年的36天上升到50天，而匹克則由49天急升至86天。顯然，去庫(kù)存之路并不樂(lè)觀。
內(nèi)外夾擊，本土體育用品進(jìn)入“淘汰賽”
“當(dāng)年很多的店面都是低效率店面，作為上市公司要業(yè)績(jī)，所以就瘋狂開(kāi)店，作為經(jīng)銷商現(xiàn)在效益不好，不得不關(guān)閉部分低效店面，優(yōu)化渠道確保高效店面的銷售�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土體育品牌紛紛關(guān)店去庫(kù)存的舉動(dòng)，屬于斷臂求生的打法，是對(duì)過(guò)去狂飆突進(jìn)式增長(zhǎng)的一次糾正。
為了加快去庫(kù)存化，一些體育品牌還采取了降低批發(fā)折扣的方式來(lái)刺激經(jīng)銷商。361度給批發(fā)商的折扣先由早前的62%調(diào)整至60%，并于2011年7月舉行的2012年春/夏季訂貨會(huì)進(jìn)一步調(diào)整至58%。安踏也表示，2013年開(kāi)始將降低批發(fā)折扣率，2013年第一季度訂貨會(huì)之訂單金額下跌約20%至30%。
但是，本土體育品牌除了要面對(duì)整體行情不濟(jì)，還要飽受“內(nèi)外夾擊”。據(jù)阿迪達(dá)斯的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長(zhǎng)19%。阿迪達(dá)斯預(yù)測(cè)全年凈利增長(zhǎng)由此前的12%-17%調(diào)整至15%-17%。《中國(guó)體育用品行業(yè)2010-2011發(fā)展報(bào)告》也指出，近年來(lái)國(guó)際品牌開(kāi)始向國(guó)內(nèi)二、三線及以下城市拓展，與國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，而二、三線品牌也積極進(jìn)入一線城市，各類品牌市場(chǎng)的交叉勢(shì)必加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
有專家預(yù)測(cè)，黃金十年過(guò)后，中國(guó)體育用品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。在這場(chǎng)本地運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中，最終會(huì)由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而接下來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒓性隗w育項(xiàng)目細(xì)分上�！扒涝龅綐O限，大家都開(kāi)不動(dòng)店了，當(dāng)前大家都在去庫(kù)存，但接下來(lái)如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？是多品類，比如361度的童裝，增長(zhǎng)191%？還是匹克的國(guó)際化，海外收入下降15.8%？或者是特步的品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從板鞋到跑鞋？只能說(shuō)大家都在嘗試。”
[分析]
誰(shuí)引爆了國(guó)產(chǎn)體育品牌敗局？
據(jù)東興證券服飾行業(yè)分析師譚可跟蹤統(tǒng)計(jì)分析，2007年—2009年集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。
然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過(guò)裁員來(lái)降低成本。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開(kāi)花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。
國(guó)內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問(wèn)邵立剛對(duì)記者說(shuō)，2012年必然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年，自2008年開(kāi)始，體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆，體育品牌的倒春寒已來(lái)臨，就看誰(shuí)能挨得過(guò)去了。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。
(據(jù)新華社)
[探究]
中外專家給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“把脈”
重在品牌規(guī)劃
就中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)出路等問(wèn)題，記者分別采訪了美國(guó)紐約市立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授馬修·納格勒博士、美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授張忠、澳大利亞籍國(guó)際商務(wù)咨詢師尼爾·牛頓、英國(guó)利茲都會(huì)大學(xué)體育文化研究學(xué)者波特曼、中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊清山、北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)、匹克(中國(guó))品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔等專家。
進(jìn)入高速發(fā)展后的調(diào)整期
王永進(jìn)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝最主要的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重。不過(guò)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌業(yè)績(jī)下降是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調(diào)整期，不能說(shuō)經(jīng)歷調(diào)整就代表它整體不行了。
劉翔：國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)10年高速增長(zhǎng)，有多達(dá)數(shù)百家品牌蜂擁而入，市場(chǎng)容量暴增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)調(diào)整是必然的。一些實(shí)力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規(guī)范的小品牌，或競(jìng)爭(zhēng)力差的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。
尼爾·牛頓：消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，而消費(fèi)者不買，那么問(wèn)題就出在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上。認(rèn)知決定一切。這就是為什么消費(fèi)者愿意花很多錢來(lái)買一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)者認(rèn)為它們是最好的鞋。這種認(rèn)知建立在你有一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)上，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)建立這樣的認(rèn)知。
不妨試試太極拳鞋
馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費(fèi)者所認(rèn)知的特征。中國(guó)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫(kù)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，它不是通過(guò)定位于價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。中國(guó)品牌能以更低的價(jià)格供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等質(zhì)的產(chǎn)品，但這種策略可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨(dú)一形象的營(yíng)銷策略。
劉翔：中國(guó)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)際品牌，放眼全球市場(chǎng)，從全球配置營(yíng)銷資源，從全球采購(gòu)原材料，甚至利用全球的工廠進(jìn)行加工制造，召集全球性的設(shè)計(jì)研發(fā)人才，以緊跟市場(chǎng)潮流。最重要的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該走出去，外面有更大的舞臺(tái)。
張忠：中國(guó)本土品牌可以從西方品牌中學(xué)習(xí)一些東西。首先，必須開(kāi)發(fā)新概念和新設(shè)計(jì)。其次，在品牌建設(shè)方面，需要跟上潮流，請(qǐng)最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言。第三，如果找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，摸準(zhǔn)他們的心理狀態(tài)，做一個(gè)拳頭產(chǎn)品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就會(huì)上來(lái)。
波特曼：對(duì)于那些亟待自救的民族品牌來(lái)說(shuō)，既不可能再自降身價(jià)，也不可能拿出更多市場(chǎng)推廣資金，倒是可以效仿中國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場(chǎng)份額。想要振興民族運(yùn)動(dòng)品牌，不一定非緊盯大型國(guó)際賽事競(jìng)標(biāo)，一定要和傳統(tǒng)的民族體育運(yùn)動(dòng)緊密合作。比如，中國(guó)人愛(ài)打太極拳，是否有中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌考慮過(guò)這方面的服裝鞋類市場(chǎng)？很多中國(guó)人都喜歡釣魚(yú)、自駕游，這些休閑市場(chǎng)都有開(kāi)發(fā)的價(jià)值，而且也是中國(guó)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的地方。
