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本文來源：法人 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時(shí)間:2023-09-13
中國(guó)商標(biāo)查詢中心最新報(bào)道：淺談2012四道品牌大餐。不管是過得好的，還是過得差的，不管是創(chuàng)造奇跡的，還是跌下神壇的，這些品牌都值得我們學(xué)習(xí)和思考
2012，傳說中的世界末日，百度應(yīng)景的推出了“百度2012拯救地球號(hào)登船卡”。世界末日也可以拿來用作品牌宣傳，不得不佩服百度的創(chuàng)意。這也預(yù)示著2012，對(duì)于中國(guó)的品牌來說，將是一個(gè)非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。
2012世界經(jīng)濟(jì)形式低迷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速漸緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)苛�！爸挥谐彼撕�，才知道誰(shuí)在裸泳”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的觀點(diǎn)，對(duì)于品牌來說其實(shí)也是一樣的，只有在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，才知道哪個(gè)品牌能夠堅(jiān)挺。
加多寶之爭(zhēng)
2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)， “王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有。自此，一手把“王老吉”商標(biāo)帶進(jìn)千億俱樂部的加多寶再也不能使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)。
9月，《銷售與市場(chǎng)》雜志社委托北京零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。
加多寶是怎么做到這個(gè)看起來不可能的任務(wù)的？
首先，全面的品牌傳播計(jì)劃。加多寶在年初就已經(jīng)做好了失去商標(biāo)的準(zhǔn)備，在這個(gè)計(jì)劃中，加多寶提高了品牌推廣的費(fèi)用預(yù)算，加大了加多寶的品牌推廣力度。
其次，品牌定位延續(xù)。加多寶很好的繼承“王老吉”品牌定位，加多寶廣告語(yǔ)還是“怕上火喝正宗涼茶”能夠更好的讓消費(fèi)者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，其宣傳語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費(fèi)者更清晰地知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個(gè)品牌，而加多寶才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
第三，用訴訟進(jìn)行免費(fèi)品牌宣傳。加多寶在訴訟過程中，不斷在利用媒體的新聞資源對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對(duì)于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。
第四，品牌傳播借力。不得不說一下今年極為火熱的一個(gè)電視節(jié)目“中國(guó)好聲音”，自開播以來，收視率不斷攀升，讓同類節(jié)目望塵莫及�！罢诤脹霾枵诤寐曇魵g迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。
短短半年內(nèi)，加多寶的新品牌完美嫁接一個(gè)價(jià)值過千億的品牌，加多寶做到了。
蒙牛的口碑營(yíng)銷
對(duì)于一個(gè)品牌來說，品牌的美譽(yù)度可比知名度要重要多了。在中國(guó)，蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)神話，在短的時(shí)間內(nèi)擠身為國(guó)內(nèi)兩大乳品巨頭之一。“每一天，為明天”的廣告語(yǔ)深入人心，曾經(jīng)的蒙牛，品牌口碑非常好。
但是，2012卻是蒙牛品牌神話破滅的一年。在三聚氰胺事件仍隱隱作痛的同時(shí)，國(guó)內(nèi)又爆出多起涉及蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量和安全的“事件”，一系列負(fù)面消息嚴(yán)重影響到蒙牛的業(yè)績(jī)。蒙牛中報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應(yīng)占溢利6.44億元，同比降 18.4%。
業(yè)績(jī)下滑代表蒙牛品牌形象在消費(fèi)者心目中嚴(yán)重受挫，于是，蒙牛宣布將對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行形象更新，其中包括更新品牌廣告、產(chǎn)品包裝等。這是蒙牛集團(tuán)成立13年來首次大規(guī)模更換形象。品牌口號(hào)也從“每一天，為明天”改為“只為點(diǎn)滴幸�！�，從這些能看出來，蒙牛不僅非常清楚的知道自己的品牌口碑不好，更希望通過品牌形象的更新重塑品牌價(jià)值，同時(shí)，蒙牛也極具政治敏銳性，借了國(guó)家要打造幸福社會(huì)的政治東風(fēng)。
回顧蒙牛的發(fā)展歷程，其實(shí)它也是一個(gè)品牌運(yùn)作的高手，但是產(chǎn)品才是品牌的根本，所有的一切品牌運(yùn)作，都一定是建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。
所以，一個(gè)品牌，要想持續(xù)發(fā)展，一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，品牌運(yùn)作是重要的，但是最重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有建立在良好產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的品牌，才是可持續(xù)發(fā)展的品牌。
李寧危機(jī)
對(duì)于品牌來說，只有客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)才能持續(xù)帶來效益。“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂貸款。”銀行為什么會(huì)給他們貸款，這正是因?yàn)榭煽诳蓸酚懈叨认M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
李寧，不僅是一個(gè)影響了一代的運(yùn)動(dòng)員，也是影響了一代人的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。1991年，李寧品牌成立，2009年李寧全年銷售額為83.87億元，國(guó)內(nèi)銷售首超阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌，并積極籌備海外市場(chǎng)。
但從2010年開始，李寧卻遭遇發(fā)展瓶頸，先是啟動(dòng)了目標(biāo)人群定位為“90后李寧”的ZIBA項(xiàng)目。隨后，李寧海外市場(chǎng)進(jìn)展不順。該年年報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。
今年，李寧公司提出了三個(gè)聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)�？梢钥隙ㄊ堑模顚幵�2012年中一定會(huì)投入更多的品牌推廣費(fèi)用，把新的品牌定位植入到消費(fèi)者心中。
今年是奧運(yùn)年，李寧一直很重視奧運(yùn)營(yíng)銷。但2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏一舉擊敗了李寧、阿迪達(dá)斯等，成為2009至2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”由安踏贊助。作為體育品牌核心的奧運(yùn)營(yíng)銷被安踏占了先機(jī)。
據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。
消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。
家電大戰(zhàn)的啟示
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)是非常重要的。消費(fèi)者希望及時(shí)知曉品牌的情況，而消費(fèi)者更希望的是自己對(duì)品牌的一些意見和希望能得到品牌的及時(shí)反饋。所以，品牌和消費(fèi)者互動(dòng)得好，在品牌傳播的時(shí)候就能起到四兩拔千斤的作用，小投入收得大回報(bào)。
京東的劉強(qiáng)東是一個(gè)微博營(yíng)銷高手。8月13日，京東劉強(qiáng)東先在微博上沒頭沒腦地來了一句：“今晚，莫名其妙地興奮�！币l(fā)網(wǎng)友無限遐想，收獲大量評(píng)論。吊足胃口之后， 8月14日上午，劉強(qiáng)東微博稱京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上，此微博立即得到網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
當(dāng)日下午，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌做出回復(fù)，稱蘇寧價(jià)格必然低于京東，高價(jià)商品將賠付兩倍差價(jià)，并應(yīng)邀明日9:00準(zhǔn)時(shí)開戰(zhàn)；而國(guó)美方面則回應(yīng)“京東賣一元，國(guó)美就賣九毛五”。
此事在經(jīng)網(wǎng)友們幾何級(jí)數(shù)的病毒式擴(kuò)散后，不僅引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，也在電商行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，同時(shí)還引起了政府部門的注意。根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，價(jià)格戰(zhàn)打響后，京東的流量飆升了180%左右，雖迅速回落，但穩(wěn)定在7月底流量大跌前的水平。蘇寧因?yàn)榇饲熬W(wǎng)站流量小，這一次撿了大便宜，飆升800%。雖也出現(xiàn)了迅速回落，但仍比價(jià)格戰(zhàn)前上漲了100%。一淘的流量，更穩(wěn)定地上漲了近100%。
當(dāng)然，家電大戰(zhàn)最終的結(jié)果并不光彩，被認(rèn)為只是一場(chǎng)秀和公關(guān)戰(zhàn)，涉嫌忽悠消費(fèi)者。
從這場(chǎng)家電大戰(zhàn)中我們可以看出，一個(gè)好的品牌互動(dòng)，要注意幾個(gè)因素：首先，要有受關(guān)注的元素；其次，要有懸念，有懸念才有參與的意義，而“今晚，莫名其妙地興奮”更是讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩了；第三，要有足夠沖擊力，“未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”這個(gè)給消費(fèi)者有足夠的沖擊力。有了這些元素，通過微博營(yíng)銷，達(dá)到了極佳的品牌宣傳效果。
雖然這個(gè)創(chuàng)意是不錯(cuò)的，但是結(jié)果卻是讓消費(fèi)者有些失望，消費(fèi)者并沒有得到實(shí)實(shí)在在的好處。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種透支消費(fèi)者信任的互動(dòng)其實(shí)并不值得提倡，我們可以從中找到品牌互動(dòng)的關(guān)鍵要素，但是不能學(xué)習(xí)這種品牌透支的行為。
