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本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 本文作者：meichuangtm 發(fā)布時(shí)間:2023-09-13
近一兩年來，當(dāng)越來越多中小企業(yè)試圖運(yùn)用商標(biāo)品牌戰(zhàn)略提升競爭力，并努力在國際市場上嶄露頭角時(shí)，國內(nèi)外一批又一批的著名品牌卻頻頻爆發(fā)危機(jī)。國內(nèi)的蒙牛、伊利、達(dá)芬奇等品牌無一幸免，國際品牌諸如立頓、雀巢、吉百利等也遭遇了空前危機(jī)。這一系列的危機(jī)為所有企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘：那些過去順風(fēng)順?biāo)钠放�，到底是什么原因�(qū)е缕淦放平ㄔO(shè)上遭遇困難和瓶頸？
一個(gè)原因是，很少有企業(yè)在當(dāng)下對品牌建設(shè)有著全面的認(rèn)識，相反，更多公司選擇用短跑的方式發(fā)展品牌。在這些企業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知里，注冊了商標(biāo)就等于擁有了品牌，以廣告或新聞事件吸引眼球就等于獲得了品牌資產(chǎn)，知名度高了以后就可以不斷把商標(biāo)向其他品類或領(lǐng)域延伸。
過去，中國市場上的品牌有著太高的增長預(yù)期，這與宏觀經(jīng)濟(jì)的樂觀緊密相連。但我們并未仔細(xì)思考，這樣的增長速度是否健康？這樣的增速是以什么為代價(jià)的？這種增長背后的真正推動(dòng)力又是什么？
而當(dāng)外部的增長預(yù)期下調(diào)，這種簡單粗放的品牌經(jīng)營弊端必然顯露無遺。正因?yàn)榇耍簧倨髽I(yè)在品牌建設(shè)取得了一定成績后，卻因?yàn)橐恍┬〖?xì)節(jié)而功虧一簣。
從這個(gè)角度看，如何從粗放的品牌擴(kuò)張變?yōu)榭茖W(xué)的品牌管理，是擺在所有企業(yè)面前的課題，而“品牌資產(chǎn)”的經(jīng)營正是上述品牌危機(jī)的解決之道。在經(jīng)濟(jì)衰退期，品牌作為一項(xiàng)金融資產(chǎn)的重要性已經(jīng)毋庸置疑。那些致力于打造“基業(yè)長青”品牌的企業(yè)，不僅能更加有效地保持自身的價(jià)值，也能在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)更迅速地恢復(fù)元?dú)狻?
超越生命周期
早在1988年，新奇士公司（Sunkist）就直接允許其他企業(yè)使用自己100多種產(chǎn)品的品牌，當(dāng)年其特許使用費(fèi)收入就高達(dá)1030萬美元。迪士尼公司（Walt Disney）每年大約四分之一的收入都來自各種消費(fèi)品的形象授權(quán)，而購買“卡夫”（Kraft）這一品牌大約需要支付130億美元，超出其賬面價(jià)值的600%。
顯然，品牌的價(jià)值是巨大的，如果不能實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營管理，對企業(yè)而言是一筆巨大的浪費(fèi)。進(jìn)一步說，對品牌的管理就是對品牌資產(chǎn)的管理，它是獲取穩(wěn)定的財(cái)務(wù)回報(bào)的前提。那么我們首先要解決的問題是，何為品牌資產(chǎn)？
一種定義是，品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質(zhì)認(rèn)證度以及品牌聯(lián)想所構(gòu)成的資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略顧問和設(shè)計(jì)公司Interbrand的觀點(diǎn)認(rèn)為，評估品牌的資產(chǎn)價(jià)值，有三個(gè)關(guān)鍵步驟：品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強(qiáng)度。
財(cái)務(wù)表現(xiàn)衡量了一個(gè)組織為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益，Interbrand采用經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）的概念來分析經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)采用加權(quán)平均資金成本（WACC）來衡量資本成本。對于未來的預(yù)測數(shù)據(jù)，則建立在廣泛的財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基礎(chǔ)上。
品牌作用力是一個(gè)衡量品牌如何影響消費(fèi)者購買需求的指標(biāo)，它反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對于人們需求的拉動(dòng)力。通過這個(gè)指標(biāo)，我們能將業(yè)務(wù)收益轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票旧韼淼氖找妗?
品牌強(qiáng)度衡量是品牌為其所有者帶來的長期收益的能力。方法是基于某個(gè)商標(biāo)注冊品牌“確�？蛻粜枨竽芰Α敝笜�(biāo)的基礎(chǔ)上，生成一個(gè)折扣因子來預(yù)測品牌在未來的風(fēng)險(xiǎn)條件下能夠獲取的收益水平。有10個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以衡量品牌作用力，分別為承諾度、保護(hù)度、清晰度、能動(dòng)性、差異性等等。通過這種分析，我們也可以獲得對于品牌如何創(chuàng)造價(jià)值以及如何增長的深入洞察。
傳遞品牌價(jià)值
一個(gè)明顯趨勢是，建立品牌正變得越來越難，因此品牌資產(chǎn)的價(jià)值正在凸顯。不難發(fā)現(xiàn)，許多曾經(jīng)顯赫一時(shí)的品牌，如今已紛紛隕落。譬如曾經(jīng)無可匹敵的美國打字機(jī)生產(chǎn)商史密斯·科羅娜公司（Smith-Corona），以及膠片時(shí)代的巨頭柯達(dá)（Kodak），還有在智能手機(jī)出現(xiàn)以前所向披靡的諾基亞公司（Nokia）。
這一現(xiàn)象讓許多人開始討論品牌資產(chǎn)的生命周期，似乎品牌的基業(yè)長青是個(gè)遙不可及的夢想。那么，我們到底該如何管理和駕馭品牌，使其永遠(yuǎn)生存下去？或者說，當(dāng)企業(yè)或市場出現(xiàn)什么信號時(shí)，我們該如何采取行動(dòng)，重振品牌？
要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是品牌需要承諾一種獨(dú)特的價(jià)值主張，讓品牌本身超越產(chǎn)品的更替。產(chǎn)品的確有生命周期，由于計(jì)算機(jī)的普及，打印機(jī)變得過時(shí)了；由于數(shù)字化攝影技術(shù)的應(yīng)用，膠卷變得過時(shí)了——但是這并不意味著這些品牌已經(jīng)過時(shí)了。對一個(gè)品牌而言，要讓自己永遠(yuǎn)生存下去，必須做好兩件事：首先，為自己定義一種獨(dú)特的、令人信服的價(jià)值主張，而不是讓品牌局限于產(chǎn)品目錄中。其二，隨著時(shí)間的推移，品牌需要將旗下的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的領(lǐng)域，以便跟上科技與市場變化的步伐。
進(jìn)一步說，幫助品牌定義更廣泛的價(jià)值主張的，正是不斷發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是一成不變的東西。再以迪士尼為例，它之所以能夠讓品牌超越產(chǎn)品，是因?yàn)殒i定了“歡樂家庭娛樂時(shí)光”這一品牌基因，而不僅僅是一兩個(gè)經(jīng)久不衰的卡通人物。即便某幾個(gè)卡通人物不再流行，只要對用戶來說迪士尼品牌仍有象征意義，那么這一品牌就能超越產(chǎn)品。
當(dāng)然，值得一提的是，這種獨(dú)特的價(jià)值主張不只針對外部消費(fèi)者而言，企業(yè)內(nèi)部同樣需要對此形成統(tǒng)一。
實(shí)際上，品牌價(jià)值更多傳遞的是一種理念和精神，并非具體的產(chǎn)品——產(chǎn)品可以不斷變化，而品牌才是消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。由此看來，規(guī)劃精準(zhǔn)的品牌定位，并在傳播、管理、服務(wù)、文化等方面進(jìn)行系統(tǒng)化管理，才是品牌的制勝之道。
