商標注冊業(yè)務(wù)專線：
0731-88718749
0731-88718750
總經(jīng)理熱線：
公司動態(tài)
本文來源：21世紀經(jīng)濟報道 本文作者：法務(wù)部 發(fā)布時間:2023-09-13
深圳唯冠與蘋果公司iPad商標之爭以蘋果公司付出6000萬美金的代價收場，而廣藥與加多寶之爭依舊在持續(xù)，一起起的品牌爭奪案接連發(fā)生，這一方面顯示出中國企業(yè)對于品牌價值的認可，另一方面也顯示出中國企業(yè)急需對于品牌資產(chǎn)的真正價值等方面做出深入解讀。解讀品牌資產(chǎn)
主持人：今年很多品牌都在打官司，有商標之爭，也有專利權(quán)之爭。這種現(xiàn)象值得關(guān)注，我想先請各位嘉賓就自己所屬的行業(yè)談一談什么是品牌資產(chǎn)。
陳濮：INTERBRAND認為，品牌資產(chǎn)是在產(chǎn)品和服務(wù)之外能為客戶帶來的價值，這些價值能夠促使客戶產(chǎn)生忠誠度和對品牌的喜好。
袁伯銀：我認為是品牌忠誠度和品牌美譽度。
白長虹：對于品牌資產(chǎn)，有很多的研究模型。品牌資產(chǎn)應(yīng)該是由顧客資產(chǎn)和財務(wù)資產(chǎn)組成。顧客資產(chǎn)就是消費者對品牌的認知度，財務(wù)資產(chǎn)是指品牌表現(xiàn)可以在財務(wù)上量化。一個優(yōu)秀的品牌能讓顧客產(chǎn)生的各種各樣的聯(lián)想，比如顧客對科勒產(chǎn)生的聯(lián)想空間、聯(lián)想范疇、聯(lián)想層次、聯(lián)想方向等，這些都會給品牌帶來非常不同的價值定位。
馮濤：品牌就像是人的孩子，確認商標品牌的歸屬就好比是要確定孩子的生父生母的身份，這有利于品牌能夠健
康地成長與走向社會。孩子需要健康才能發(fā)展，所以企業(yè)的產(chǎn)品與品牌也要健康。家長都希望孩子受過良好的教育，能夠讀好的學校、找好的老師，品牌的發(fā)展也是和此密不可分的。
郭輝：支持品牌有兩個因素：一個是產(chǎn)品，一個是渠道。有了好的產(chǎn)品才能有好的品牌；有好的客戶渠道和宣傳渠道，才能讓品牌在消費者心中實現(xiàn)持續(xù)的定位，而品牌持續(xù)性還需要有品牌文化作支撐。
袁伯銀：我覺得真正的品牌含金量還是來自于顧客的口碑。單靠廣告宣傳的，就算上了中央電視臺的，都算不上真正意義上的品牌。一個真正的品牌應(yīng)該有兩個要素：一個是成長，包括你的員工、合作伙伴甚至是你的同行能夠跟你共同成長；另一個是社會責任，作為企業(yè)公民的社會責任，這對于品牌而言是非常重要的。
主持人：品牌資產(chǎn)包括品牌遠景、品牌內(nèi)涵、品牌知名度、品牌持續(xù)性等等，剛才各位的發(fā)言都從不同的方面闡述了這些要素。最近中國有個非常火的節(jié)目叫“中國好聲音”，在決賽的時候出現(xiàn)了廣告過多的現(xiàn)象，也是“備受詬病”，各位對于品牌宣傳都有哪些建議？如何在品牌資產(chǎn)長期增值與短期財務(wù)之間取得平衡？
葉�。何业钠髽I(yè)在杭州，所以主要依靠浙江衛(wèi)視進行宣傳。我認為所謂的長期和短期是需要平衡的，每個品牌都應(yīng)該是分階段、有重點地進行品牌推廣。因為今年是“中國好聲音”的第一期，所以需要有些爆炸性、突破性的方式來吸引廣告商介入。
黃升民：短期集中推廣可以獲得知名度，但是知名度不等于品牌。很多企業(yè)對于品牌的理解都有誤區(qū)，以為自己把聲音打響了，大家都知道了就是品牌，其實不盡然，還有一個長期建構(gòu)品牌的過程。過度的廣告投放反而會引起消費者的反感，應(yīng)該考慮對“量”的把握。長期來看，知名度是否與品牌的特性吻合，也是需要慎重考慮的。
白長虹：“中國好聲音”節(jié)目里傳達出很多價值，包括草根精神、奮斗、激情，以及整個節(jié)目超乎以往的那份精致制作，這些都是我們品牌所追求的。很多贊助“中國好聲音”的品牌不僅可以借助節(jié)目快速獲得影響力，還可以實現(xiàn)和其它品牌的聯(lián)合。
郭輝：我們不能單純判斷“廣告”這件事是好是壞，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來考慮。如果“中國好聲音”只做一個短期的或者周期性的打算，用更多的廣告為它增值無可厚非。這樣，短期內(nèi)它能獲得最大效益和最大回報。但是如果想把“中國好聲音”打造成為一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，過多的廣告肯定是錯誤的。一個品牌的資產(chǎn)要和品牌的核心戰(zhàn)略相結(jié)合，所有的品牌和品牌的行為應(yīng)該考慮到能否為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)。
主持人：討論下來，話題好像都變成為這個節(jié)目提咨詢建議了。這個品牌長遠發(fā)展肯定是沒問題，但是上市公司也有年報和季報，該收獲的也得收獲，關(guān)鍵還是怎么平衡長期增值和短期目標的問題。
陳濮：有的時候我們要想想，打造品牌的最終目的是什么。品牌資產(chǎn)有一個賬戶概念，就像我們管理個人資產(chǎn)一樣，我們要節(jié)流，要開源，同時還要不斷地存入我們的品牌資產(chǎn)。
中國品牌的國際化
主持人：要把品牌資產(chǎn)作為中國市場的常青戰(zhàn)略，目前在中國都會遇到哪些不利因素？又該如何應(yīng)對？
白長虹：高速成長的中國市場為本土商標品牌的國際化提供了一個巨大的機會，在這個機會面前，我們應(yīng)該有條件的、在全球范圍內(nèi)恰當?shù)剡x用我們自己的品牌戰(zhàn)略，圍繞業(yè)界的成長和品牌資產(chǎn)的成長來發(fā)展，不能夠太急，也不能夠太慢。過去都說品牌要有百年來打造，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)已經(jīng)把世界變成更平、更快速、更緊密的交流可以在較短的時間內(nèi)打造出品牌。今天這個時代不會有很多耐心，即便是一個有歷史、有深厚根基和強大資產(chǎn)做底氣的企業(yè)也要小心翼翼，一招不慎就會滿盤皆輸，所以企業(yè)需要看清形勢。
黃升民：中國現(xiàn)在變化得太快，不論是媒體還是用戶，都可以迅速營造一個品牌，品牌的持續(xù)性是一個很大的問題。
葉�。耗壳爸袊l(fā)展迅速，在這一階段，企業(yè)主都非常希望迅速建立自己的國際品牌，但這個過程可能和科勒一樣需要上百年的時間。中國企業(yè)在品牌建立的過程中面臨的最大問題是缺乏經(jīng)驗，而國外很多企業(yè)都已經(jīng)上百年了，借鑒他們的經(jīng)驗可以讓我們少走彎路。
阮家明：中國市場確實變化很快，科勒成立于1873年，至今可能覆蓋了中國不到100個城市，相比之下，只有幾十年的中國品牌也在迅速發(fā)展。中國市場是一個很大的機會，同時我們也要放眼全球，今天的成功不代表明天的成功。
陳濮：如今不僅在中國，在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化已經(jīng)深入影響了人們的生活方式�！笆澜缡瞧降摹�，隨著城鄉(xiāng)之間消費價值觀的差距越來越小，類似“從二三線城市來做推廣”的戰(zhàn)略也會越來越少。銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢成了品牌的強大優(yōu)勢�，F(xiàn)在有60%的人都會在網(wǎng)上消費，網(wǎng)購的滲透率之高，這是超乎想象的。品牌資源由于資源驅(qū)動的優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn)。
袁伯銀：企業(yè)品牌想要持久、長久，更多的還是靠企業(yè)的內(nèi)功，核心是品牌背后的文化價值觀。完全靠外部的技術(shù)與保護的品牌是肯定無法長久維持的。
郭輝：企業(yè)的品牌和短期的利益是矛盾的，該如何平衡好兩者的關(guān)系，是企業(yè)每年都會遇到的問題。當兩者相沖突時，最重要的是要把握住品牌，或者品牌資產(chǎn)的發(fā)展。中國經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，80后、90后都逐步地變成企業(yè)主要的消費群體，他們的喜好、習慣、對事情的認識與上一代消費群體已經(jīng)發(fā)生很大變化。面臨新的消費群體，企業(yè)要用新的方式不斷地提升自己的品牌資產(chǎn)，使之為新一代的消費群體所接受，如此才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，或者可持續(xù)性才能得到延續(xù)。從企業(yè)的角度來講，要不斷地創(chuàng)新，不斷地面對新的環(huán)境、新的消費群體來不斷地提升自己的品牌資產(chǎn)。
馮濤：我認為無論是品牌價值還是品牌資產(chǎn)，貼近人性的品牌才是可持續(xù)的，無關(guān)年代、背景、文化。符合人性和自然發(fā)展規(guī)律的品牌，背后都是有故事的，就像奧運會、世博會等等。科勒一百多年的發(fā)展永遠都在圍繞人性來做文章，通過人性加上藝術(shù)，它就能一直走下去。它受到了不同時代、不同文化和經(jīng)濟危機的影響嗎？沒有。
中國現(xiàn)在確確實實是機遇與挑戰(zhàn)并存，但最大的問題還是在于知識產(chǎn)權(quán)的保護。為什么？現(xiàn)在太多的人急功近利，太多的人想明天馬上成為億萬富翁，根本不去想怎么建立品牌，當別人辛辛苦苦花了那么多年的時間研究出一個東西馬上就被別人抄走了，這就是對于投入大量人力物力財力和時間的人的一種不尊重。
主持人：以前我總是聽到一句話“既有機會又有挑戰(zhàn)”，我們也要尋找真正的中國機會，講述真正的中國故事。由于時間關(guān)系，我們這場討論就到此為止，謝謝各位參會嘉賓。
