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本文來源：新文化報(bào) - 新文化網(wǎng) 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時(shí)間:2023-09-13
中國商標(biāo)查詢最新報(bào)道：兩面針沉浮啟示錄：本土日化品牌日漸消弭。本周末，兩面針[4.50 0.45% 股吧 研報(bào)]59歲的女董事長馬朝梅就要退休。她從2008年執(zhí)掌兩面針，四年來給出的成績單并不光鮮。在她任內(nèi)，兩面針這家“國產(chǎn)牙膏第一品牌”從巔峰滑落，目前基本處于懸崖邊緣。
事實(shí)上，不僅僅是兩面針的衰敗，在外資日化巨頭不斷深耕中國市場的同時(shí)，本土日化品牌日漸消弭。面對洋品牌的大舉進(jìn)攻，很多企業(yè)紛紛選擇了與外資聯(lián)姻這條路。一些曾經(jīng)為國人所熟知的品牌漸次改了“外”姓——小護(hù)士“遠(yuǎn)嫁”歐萊雅，大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生中國，絲寶“委身”拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國香水巨頭科蒂集團(tuán)麾下。盡管許多消費(fèi)者對待這種新聞的第一反應(yīng)是排斥，但最終只能無奈接受。
然而十幾年過去了，這些品牌所遭遇的命運(yùn)也大致相同，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史隨著合資而消亡了，即使部分國有品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語。
2003年兩面針銷售額達(dá)
4.274億元
短短數(shù)年間，兩面針已成明日黃花。在2003年鼎盛時(shí)，其中藥牙膏產(chǎn)銷量突破5億支，占國內(nèi)牙膏市場規(guī)模的13%，位居國產(chǎn)品牌首位。
2011年收入不及鼎盛期的
1/4
而到了2011年，兩面針牙膏的營業(yè)收入銳減為1.05億元，不到2003年的1/4。占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。今年上半年牙膏收入更是僅為4600萬元，虧損1441萬元。
兩面針股票市值四年縮水
20億元
商標(biāo)注冊兩面針的衰敗與外資品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐不無關(guān)系。1992年~1995年，高露潔與佳潔士先后進(jìn)入中國，隨后聯(lián)合利華通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權(quán)。此后的幾年中，民族品牌處境越發(fā)艱難。
上百家牙膏品牌僅瓜分市場的
33%
目前，國內(nèi)牙膏市場三分天下，已形成高度集中的壟斷競爭，其中寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔和黑人牙膏、聯(lián)合利華的中華品牌市場份額共占67%。
其實(shí)，牙膏市場大戰(zhàn)也只是日化產(chǎn)品爭奪的一個(gè)縮影。20世紀(jì)80年代中期，中國本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期，洗衣粉中“活力28沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”、“友誼”等雄踞一方，小護(hù)士、大寶暢銷全國。而如今這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿茀s在不知不覺中日落西山。
國外日化品牌銷售額超過
90%
競爭之下，本土日化行業(yè)被跨國公司逐漸拉大了差距，國外品牌占據(jù)的市場份額目前已超過70%。一些曾名噪一時(shí)的本土品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被永久雪藏。
“熊貓”洗衣粉七年銷量下降
93.3%
例如，1994年寶潔公司以14億元買斷“熊貓”品牌50年使用權(quán)，卻迅速將其邊緣化。結(jié)果是熊貓洗衣粉銷售量大幅下降，從年產(chǎn)量6萬噸占全國市場份額10.15%，下降到2000年的年產(chǎn)量4000噸。
寶潔公司上半年盈利
65億美元
而洋巨頭們卻風(fēng)景這邊獨(dú)好。今年上半年寶潔全球共實(shí)現(xiàn)營業(yè)額404.42億美元，贏利65億美元。寶潔的老對手聯(lián)合利華上半年?duì)I業(yè)額254億歐元，同比增11.5%，凈利潤24億歐元。
當(dāng)前國內(nèi)日化市場銷售額超過
2000億元
當(dāng)前國內(nèi)日化市場銷售額超過2000億元，但六成以上的蛋糕還集中在洋巨頭手里。其中寶潔銷售額超200多億元、歐萊雅銷售額超90億元，聯(lián)合利華銷售額超80多億元。
80%以上國內(nèi)日化公司銷售額不足
3000萬元
國內(nèi)4000多家日化公司銷售額大部分都在1億元以下。過百億的只有立白和納愛斯，過20億元的僅有上海家化[48.00 1.65% 股吧 研報(bào)]、霸王和拉芳。
七家國內(nèi)日化上市公司銷售總額不及寶潔
70%
目前國內(nèi)日化上市公司為7家，分別為上海家化、廣州浪奇[5.02 0.60% 股吧 研報(bào)]、兩面針、索芙特、霸王、美即和青蛙王子[3.07 3.37%]。這屈指可數(shù)的幾家公司業(yè)績并不盡如人意商標(biāo)申請。
索芙特虧損額是去年同期
5倍
其中，除兩面針外，霸王和索芙特的業(yè)績同樣難看。霸王2011年因二惡烷事件已虧損1.18億元，今年上半年又大虧2.95億元；索芙特上半年虧損5000萬元。浪奇上半年?duì)I收9.54億元，凈利潤只有849萬元。
云南白藥[64.78 -0.42% 股吧 研報(bào)]牙膏去年銷售額超
11億元
當(dāng)然，國產(chǎn)日化品牌中也有佼佼者。一些新興民族品牌如云南白藥，面對壓力，它認(rèn)準(zhǔn)自己的市場定位，依然取得了不錯(cuò)的成績。云南白藥牙膏2004年上市，2011年占公司總營收10%。在牙膏產(chǎn)品取得成功后，2011年又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水。
上海家化前三季凈利潤
4.78億元
上海家化前三季總營收35.4億元，同比增長23.5%；凈利潤同比增71%。并將擁有百年歷史的雙妹品牌，重塑形象定位為時(shí)尚奢侈品，沖刺上千元的高端護(hù)膚品市場。
百雀羚拿下《中國好聲音》的第二標(biāo)王花費(fèi)
7000萬元
百雀羚今年的總銷售額預(yù)計(jì)達(dá)18億元。從2008年開始，旗下的新草本護(hù)膚品系列年增長率達(dá)70%，今年預(yù)計(jì)銷售額12億~13億元。
頭發(fā)護(hù)理品類中，本土品牌增長率不到洋品牌
1/3
不過國貨品牌的上升之路也是曲折的。在身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理品類中，洋品牌依然為市場主力，銷售額分別占比達(dá)52%和73%，尤其是頭發(fā)護(hù)理品類中，洋品牌增長率達(dá)20%，本土品牌只有6%。國產(chǎn)品牌短期內(nèi)仍無法與外資品牌匹敵。
相較而言，國產(chǎn)品牌最大的困境是營銷能力太弱，廣告投入有限、產(chǎn)品包裝普通、市場定位模糊，在一定程度上加劇了“短板效應(yīng)”。含金量低的國內(nèi)民族品牌在與外資軍團(tuán)碰撞后必然落敗。
無論是兩面針，還是早先的熊貓等品牌，在發(fā)展過程中都或多或少地忽略了一個(gè)品牌所需要的技術(shù)含量，也缺乏專利保護(hù)等意識。我們?nèi)缃駶u漸地理解了品牌是無形資產(chǎn)，但是之后采取的措施卻不盡如人意。值得一提的是，品牌不僅僅是單純的一個(gè)商標(biāo)，要對品牌進(jìn)行多元文化的管理。
民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在競爭中轉(zhuǎn)型，改變品牌營銷思路，用有限的資金集中在品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，致力于強(qiáng)化企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)”。提高營銷質(zhì)量才是國產(chǎn)品牌在艱難中存活的“一米陽光”。
