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王老吉深陷商標(biāo)戰(zhàn)
本文來源： 長沙商標(biāo)注冊 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時間:2022-05-25
殘局這不僅是兩個企業(yè)間的商戰(zhàn)，更是一場涉及商業(yè)倫理道德的大討論，無論結(jié)局如何，都會成為中國商業(yè)史上一個典型案例。遺憾的是，這有可能是一個“著名品牌走向衰落”的反面典型。文︱《小康·財智》記者麥子
看似已經(jīng)完結(jié)的王老吉商標(biāo)案，再起硝煙。
8月7日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的通知，稱加多寶母公司——鴻道集團(tuán)再次提出“王老吉”商標(biāo)仲裁申請。此次申請仲裁的《商標(biāo)許可協(xié)議》，是與上次仲裁不同的第三份協(xié)議，簽訂于2003年5月2日。
按照規(guī)則，廣藥集團(tuán)應(yīng)在收到仲裁通知后45天內(nèi)書面提交答辯書，而后仲裁庭將在組庭6個月內(nèi)作出裁定，據(jù)此推斷，仲裁結(jié)果最遲或拖至明年4月份。
由此，廣藥與加多寶的“王老吉商標(biāo)”之戰(zhàn)步入最后的殘局，無論最后誰贏，都將是慘勝。而“王老吉”這個百年涼茶品牌在曠日持久的爭奪戰(zhàn)中，已是傷痕累累，品牌價值大大縮水。
養(yǎng)大的孩子被抱走
這場商標(biāo)戰(zhàn)的源頭，始于15年前。
1997年，廣藥集團(tuán)與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，規(guī)定后者取得獨家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。此后，雙方曾約定將租賃期限延長到2020年。
而2008年開始，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)交涉，要求收回王老吉商標(biāo)，但交涉未果。從此，廣藥集團(tuán)與加多寶之爭開始公開論戰(zhàn)。
可以說，王老吉是廣藥集團(tuán)“親生”，由加多寶“養(yǎng)大”。到2012年，有機(jī)構(gòu)評估“王老吉”商標(biāo)價值1080億元，這個評估價格或許不實，但“王老吉”的品牌價值是在加多寶的“撫養(yǎng)”下壯大，這是不爭的事實。
如今孩子養(yǎng)大成才，卻被親生父親奪回，“加多寶”如何甘心？
今年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司——鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)租借權(quán)。
著名律師岳成認(rèn)為，廣藥集團(tuán)收回商標(biāo)使用權(quán)，在法律層面上來說是沒問題的，但是公眾感覺在道德層面上廣藥集團(tuán)“不厚道”。加多寶把“王老吉”做大、做強(qiáng)、他們看著好了就要收回來�！跋裆⒆右粯樱佣鄬氼I(lǐng)養(yǎng)了“王老吉”這個孩子，現(xiàn)在孩子養(yǎng)大了、出息了，廣藥集團(tuán)再要回孩子，看著是“有點不厚道”。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)全球營銷研究中心主任、博士生導(dǎo)師傅慧芬直言：“企業(yè)的競爭到最后就是品牌資產(chǎn)競爭，王老吉品牌資產(chǎn)增值是誰貢獻(xiàn)的？是加多寶。”
加多寶、廣藥恩怨未了
5月仲裁之后，當(dāng)媒體認(rèn)為這是“持續(xù)一年多的王老吉商標(biāo)案終于有一個結(jié)果”的時候，鴻道集團(tuán)又拋出了一個獨立的“第三份協(xié)議”，王老吉商標(biāo)案，由此進(jìn)入新的一局。
此次仲裁圍繞的爭議是加多寶母公司——鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)于2003年5月2日簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，該協(xié)議約定鴻道集團(tuán)獲獨家許可使用“王老吉”商標(biāo)，有效期至2013年1月19日。
對于這份協(xié)議的法律效力，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)各執(zhí)一詞。廣藥集團(tuán)稱，這份協(xié)議是《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》的附屬合同，以上兩份合同均被判無效，也意味著這份協(xié)議失去了法律效力。而加多寶方面則表示，這是第三份獨立的《商標(biāo)許可協(xié)議》，并經(jīng)國家商標(biāo)局備案，與此前裁定的兩份無效協(xié)議沒有任何關(guān)系，并且在之前的仲裁程序中，從申請、庭審、裁決都從未涉及。
此次仲裁結(jié)果，最遲或拖至明年4月份，期間雙方的博弈將更加慘烈。
“王老吉”的未來
在第一次仲裁之后，有輿論感嘆，“王老吉”會重蹈“健力寶”之路。中國的“東方魔水”健力寶，曾經(jīng)是輝煌一時，但現(xiàn)在市場上何處去尋健力寶？一個曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。
品牌研究專家李光斗認(rèn)為，“在利益的角度來考慮，國有資產(chǎn)給誰使用不是最主要的，而是國有資產(chǎn)能不能保值增值�！�
決意收回王老吉之后，廣藥集團(tuán)的思路是把王老吉做品類延伸，走多元化、多品牌路線。為此，廣藥集團(tuán)宣布成立王老吉大健康公司，納入廣州藥業(yè)全資子公司。
按照廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)計劃，王老吉大健康公司除了涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等系列。
但是，樹欲靜而風(fēng)不止，加多寶的含蓄新廣告——改名加多寶，一樣的配方，一樣的味道。將每天在黃金時段在媒介上向“王老吉”過去的忠實消費者們轟炸。
廣藥集團(tuán)還宣布，對于做強(qiáng)做大王老吉涼茶充滿信心，同時為了把王老吉這一民族品牌打造成世界品牌，將依照市場規(guī)律公開招攬合作伙伴，歡迎包括加多寶在內(nèi)全球誠意伙伴前來合作。有了加多寶前車之鑒，還有人敢來么？
對于雙方來說，更為棘手的是，在二次仲裁大戰(zhàn)落幕前，廣藥和加多寶的斗爭也繼續(xù)升級。雙方都指責(zé)對方涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭，都在追究對方侵權(quán)行為的法律責(zé)任。為此，雙方在全國多地查扣了對方的商品。
廣藥集團(tuán)稱，在廈門、深圳、汕頭、寧波、北京、杭州、福州、無錫、常州、南昌等十多個城市，工商執(zhí)法部門查處了大量加多寶侵權(quán)王老吉涼茶產(chǎn)品。
而加多寶也已著手反攻，在江西豐城、廣西桂平、甘肅蘭州、新疆奎屯等地，工商部門對涉嫌不正當(dāng)競爭、侵犯“加多寶涼茶紅色罐裝包裝裝潢權(quán)”的廣藥集團(tuán)出品的“紅色罐裝王老吉涼茶”進(jìn)行查封。
無休止的爭斗，只會使消費者對品牌產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致“王老吉”品牌的美譽(yù)度被侵蝕�；蛟S這一事件雙方都不會是贏家，而最大的失敗者只有一個——就是在那些年蜜月期里他們雙方曾經(jīng)共同的孩子——“紅罐王老吉”。
雙方爭端回顧
時間 事件
2010年10月 廣藥集團(tuán)提出“大健康”戰(zhàn)略，表示將把旗下多個品牌的植物飲料、保健品、食品等產(chǎn)品放到一起孵化整合，力爭2015年達(dá)到500億元的大健康產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模，此舉引發(fā)了加多寶強(qiáng)烈反應(yīng)。
2011年3月 廣藥集團(tuán)授權(quán)的兩款王老吉產(chǎn)品，罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥亮相，并進(jìn)行招商，進(jìn)一步引發(fā)雙方的紛爭。
2011年12月29日 王老吉商標(biāo)糾紛案在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會開庭，爭議的焦點是通過行賄所獲取的合同是否有效。
2012年5月11日 廣州藥業(yè)在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團(tuán)與鴻道(集團(tuán))簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2012年5月28日 加多寶在北京隆重舉行“加多寶涼茶全國上市啟動儀式”。加多寶宣布“加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，不再使用王老吉商標(biāo)，更換為“加多寶涼茶”。
2012年6月3日 廣藥版“王老吉”揭曉，其紅罐黃字的包裝“保留”了加多寶版“王老吉”的諸多設(shè)計痕跡，此舉讓鴻道集團(tuán)和加多寶公司“上火”。加多寶方面一改以往相對溫和的措辭，指責(zé)廣藥集團(tuán)“公然違法、制造事端”。
2012年7月10日 廣藥集團(tuán)召開媒體溝通會，宣布起訴鴻道集團(tuán)、加多寶公司，向其侵犯了王老吉知名商品裝潢權(quán)采取法律訴訟。
2012年7月13日 加多寶在北京舉行新聞發(fā)布會，出具一份從未發(fā)布過的《商標(biāo)許可協(xié)議》，該協(xié)議顯示，加多寶有“獨家”生產(chǎn)和銷售紅罐、瓶裝王老吉的權(quán)利，期限是從2003年1月20日到2013年1月19日，目前加多寶使用王老吉商標(biāo)尚在有效期。
廣藥集團(tuán)對此稱，加多寶出示的合同是兩份補(bǔ)充協(xié)議的附屬備案合同，而上述兩份補(bǔ)充協(xié)議已被裁定無效。
