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本文來源：中新網(wǎng) 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時間:2022-05-25
廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，緊接著開始在市場上大力推廣，而加多寶集團(tuán)也幾乎在一夜之間推出了“加多寶”。由于商標(biāo)與品牌屬于不同的企業(yè)，“怕上火喝王老吉”這句廣告語也被拆分成了廣藥的“涼茶就喝王老吉”與加多寶的“怕上火喝正宗涼茶”。一個創(chuàng)造了“王老吉”這個商標(biāo)，一個打造了“怕上火喝王老吉”這個品牌，王老吉的成功離不開廣藥集團(tuán)，也離不開加多寶集團(tuán)，而今它卻只能選擇一個主人。
從5月9日至今，王老吉之爭一波未平一波又起，似乎陷入“沒完沒了”的局面。曾經(jīng)攜手共創(chuàng)大業(yè)的兩家企業(yè)，如今卻要拼個魚死網(wǎng)破，兩家企業(yè)都說自己是王老吉的真正傳人，王老吉究竟是誰的呢？
將商標(biāo)與品牌拆分
就在廣藥與加多寶爭奪王老吉的口水戰(zhàn)中，眾多媒體給予了關(guān)注，近期中央電視臺《對手》欄目也針對這個熱點(diǎn)話題制作了一期節(jié)目，討論的主題就是“王老吉到底是誰的”。事實(shí)上，這個話題正是廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)爭論的關(guān)鍵。
對于這個問題，財經(jīng)評論員王福重認(rèn)為，王老吉的商標(biāo)應(yīng)該歸廣藥集團(tuán)，當(dāng)初加多寶只是與王老吉簽署了“租借”商標(biāo)的合約，并沒有真正購買王老吉這個商標(biāo)。與王福重觀點(diǎn)相符的還有清華大學(xué)中國管理研究中心研究員孫虹鋼，他也極力強(qiáng)調(diào)是廣藥集團(tuán)注冊了“王老吉”這個商標(biāo)，加多寶只是在合同期有使用權(quán)，王老吉的“親生父母”乃是廣藥集團(tuán)。
事實(shí)上，就在今年5月，仲裁機(jī)構(gòu)裁定“王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)。到這時，王老吉之爭應(yīng)該是塵埃落定。然而，加多寶集團(tuán)卻并不滿意這個結(jié)果，站在加多寶一方的眾多業(yè)內(nèi)人士、社會專家也紛紛表示出異議�！吧虡�(biāo)歸廣藥我沒有看法，但王老吉這個品牌卻應(yīng)該歸加多寶，因?yàn)槭羌佣鄬毤瘓F(tuán)一手將王老吉推向了巔峰�！弊鳛榧佣鄬毤瘓F(tuán)的戰(zhàn)略顧問，美國特勞特戰(zhàn)略咨詢公司全球合伙人謝偉山親歷了加多寶集團(tuán)為打造王老吉付出的辛勞。
的確，王老吉成為全國知名品牌是加多寶集團(tuán)的營銷團(tuán)隊(duì)一手推起的，“怕上火喝王老吉”這句廣告語至今家喻戶曉。盡管廣藥集團(tuán)在同期也生產(chǎn)紙盒綠包裝的王老吉，但與加多寶集團(tuán)經(jīng)營的紅罐王老吉相比，銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
王老吉到底是誰的？公說公有理，婆說婆有理。目前社會上比較一致，也被王福重與謝偉山接受的結(jié)論是“商標(biāo)歸廣藥，品牌歸加多寶”。如今看來，兩者都得到了屬于自己的那部分。但是有一個問題擺在了大眾的面前――商標(biāo)與品牌可以分開嗎？
市場營銷專家趙強(qiáng)表示，盡管商標(biāo)與品牌不是同一個概念，但商標(biāo)與品牌是相輔相成的。孫虹鋼也表示，“商標(biāo)是品牌的表象，一個品牌需要通過商標(biāo)來體現(xiàn)，來做推廣，因?yàn)樯虡?biāo)是具象的，可以被大眾認(rèn)識的�！碑�(dāng)然，品牌是產(chǎn)品的核心凝聚力，營銷團(tuán)隊(duì)、渠道等都是品牌組成的一部分，加多寶擁有王老吉這個品牌，但如果沒有王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，它也無法將其品牌發(fā)揮出來。
商標(biāo)與品牌原本無法分割，如今，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)卻將緊密相連的商標(biāo)與品牌拆分。
會否成為下一個健力寶
廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，緊接著開始在市場上大力推廣，而加多寶集團(tuán)也幾乎在一夜之間推出了“加多寶”。由于商標(biāo)與品牌屬于不同的企業(yè)，“怕上火喝王老吉”這句廣告語也被拆分成了廣藥的“涼茶就喝王老吉”與加多寶的“怕上火喝正宗涼茶”。
廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)將王老吉這個品牌徹底拆分，但這種拆分將會產(chǎn)生怎樣的影響呢？
“我最擔(dān)心王老吉會像健力寶那樣也走向衰落�！眱�(yōu)識營銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長穆兆曦對今天的局面很是擔(dān)憂。穆兆曦介紹，當(dāng)初健力寶這個產(chǎn)品在市場上銷售也很火爆，品牌也是知名品牌。但健力寶也是與王老吉一樣，是租借過來的品牌，在租借方將這個品牌打造起來之后，商標(biāo)擁有者將其收回自己做，但由于策略問題，卻并沒能延續(xù)健力寶往日的輝煌�！叭缃裢趵霞皇乱怀�，我首先想到就是這個問題�！�
穆兆曦的擔(dān)憂并非沒有理由。就在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)權(quán)之后便迫不及待地進(jìn)行市場推廣，也在大量招聘營銷人才。但是廣藥集團(tuán)卻并沒有足夠的能力運(yùn)作這個品牌。不久前，廣藥集團(tuán)被曝光其王老吉產(chǎn)品都是找其他企業(yè)代工。
“一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)需要磨合3至5年，廣藥集團(tuán)重新招聘人才是否來得及，也是個問題�！敝x偉山認(rèn)為，加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年的努力形成一股強(qiáng)大的凝聚力，并且開拓了廣泛的渠道，廣藥要達(dá)到這種程度還需要時間。
并且就在王老吉這一個產(chǎn)品還未做好之前，廣藥集團(tuán)就迫不及待制定了“王老吉大品牌”計(jì)劃，準(zhǔn)備在王老吉這個商標(biāo)上大做文章――向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域擴(kuò)展�！皬V藥集團(tuán)的步伐走得有些快了�！蹦抡钻乇硎尽�
廣藥接過王老吉之后，的確動作連連，有些做法也備受質(zhì)疑，到底王老吉今后會何去何從呢
