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品牌價值須構(gòu)筑在創(chuàng)新的土壤上-湖南商標(biāo)注冊
本文來源：第一財經(jīng)日報 本文作者：www.uonn.cn 發(fā)布時間:2022-05-25
湖南商標(biāo)注冊 品牌作為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，是消費(fèi)者用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的重要標(biāo)志，也是企業(yè)與競爭對手用以“一決高下”的“武器”。提升品牌價值，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營，無疑已成為企業(yè)在當(dāng)下競爭激烈的環(huán)境下迎接市場挑戰(zhàn)的一個重要法寶。如何提升品牌價值？《品牌學(xué)》中曾有過一個精辟的表達(dá)：品牌前面是形象，本質(zhì)是創(chuàng)新，內(nèi)部靠管理，基礎(chǔ)是質(zhì)量，表象看包裝，外部靠營銷，后面靠管理。這句話將品牌與創(chuàng)新的關(guān)系以最直白的方式道了個明白。
所謂品牌價值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新，是因?yàn)槠髽I(yè)通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，一方面是因?yàn)榭梢越档皖櫩蛯Τ杀镜拿舾谐潭取Ｍㄟ^品牌價值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強(qiáng)顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)顧客對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競爭對手進(jìn)入的有效屏障。事實(shí)上，在汽車營銷領(lǐng)域中，品牌價值創(chuàng)新也是最被關(guān)注的話題之一。
對于如何提升品牌價值，汽車營銷專家張志勇表示，首先要提高品牌的差異化價值。第二則是對品牌定位的創(chuàng)新。
湖南商標(biāo)注冊他分析指出，品牌的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。二是由服務(wù)帶來的品牌附加價值。首先要保證服務(wù)時間的迅速性，尤其是針對投訴問題；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性；再次要保證服務(wù)的全面性；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力，這些對于顧客的價值感知和滿意度具有重要意義。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個性。而品牌定位則決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。將目標(biāo)人群、品牌主張、個性和洞察有效相結(jié)合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA，來提高客戶對品牌的忠誠度，才能使品牌具有較強(qiáng)的生命力。
工信部中國企業(yè)品牌研究中心副主任、首席專家黃琦則指出，建立起品牌的核心價值關(guān)鍵在于如何獲得消費(fèi)者的尊重，找準(zhǔn)自己的品牌核心訴求。如果只停留在低廉的價格，而沒有為品牌注入活力或者差異點(diǎn)，那么這個品牌充其量只是個名字而不是一個真正的品牌。
首創(chuàng)品牌價值提升系統(tǒng)解決方案BRANDUP，在中國企業(yè)戰(zhàn)略品牌和營銷管理方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的黃琦認(rèn)為，自主品牌高端化的最大困境并不是技術(shù)，而是“品牌溢價”，因?yàn)橐氤蔀檎嬲饬x上的“中國車”，是不能按照固有模式去突圍的。品牌價值需要在創(chuàng)新的土壤中逐步培育。湖南商標(biāo)注冊
黃琦指出，從2002年自主品牌進(jìn)入快速發(fā)展通路以來，在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭和渠道競爭階段后，整體品牌競爭力已經(jīng)成為中國車企的主要戰(zhàn)略，在面臨“全價值鏈”轉(zhuǎn)型時，三條自主品牌路徑該如何迅速打造出自己獨(dú)特的競爭力？隨著外資車企的不斷下探和合資自主的“上打下壓”，自主品牌生存空間越來越小，自主品牌首先弄清楚企業(yè)定位和品牌定位顯得尤為重要。
根據(jù)國家有關(guān)規(guī)劃和城市化發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，未來十年，中國城市化水平每年提高一個百分點(diǎn)，這就意味著每年會有1000萬人脫農(nóng)入城，而這些人大多數(shù)是居住在二三線乃至縣級城市，是“90后”的新型中國城市居民，隨著他們收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這個群體必然成為汽車消費(fèi)的主力軍，他們的購車目的、使用習(xí)慣、消費(fèi)偏好和品牌偏好恰恰與一線城市消費(fèi)者有質(zhì)的差異，而這正是自主品牌需要進(jìn)行精心研究和準(zhǔn)確定位的。
黃琦分析指出，從理論上說，汽車品牌價值不是汽車廠商的自我認(rèn)知，最終是消費(fèi)者去衡量和體驗(yàn)。所以企業(yè)品牌價值的提升可以而且應(yīng)該轉(zhuǎn)移到客戶價值提升的角度�？蛻魞r值是由有形價值和無形價值組合而成的，與只能傳遞有形價值的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對能傳遞無形價值的產(chǎn)品更情有獨(dú)鐘。人們購買汽車是為了滿足一些基本需求，比如代步或者運(yùn)輸；但是具體到對某一品牌的選擇上，消費(fèi)者往往從象征性和情感性方面考慮，并做出選擇。
“比如歐洲車，因其基因、血統(tǒng)純正和技術(shù)完美而聞名于世，其品牌蘊(yùn)含著諸多信息元素，比如精湛的技藝，獨(dú)特美妙的駕駛體驗(yàn)，超強(qiáng)的壽命和耐用性等。這些信息在其廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致：奧迪的‘Vorsprung durch Technik(技術(shù)驅(qū)動領(lǐng)先潮流)’和寶馬的‘ultimate driving machine (終極駕駛汽車)’。歐洲車的這種無形的情感或者體驗(yàn)價值在其高端市場可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷�！秉S琦認(rèn)為，就中國自主汽車品牌來講，大多還停留在低端市場，價值取向主要體現(xiàn)在有形價值和功能價值上，然而制造水平和質(zhì)量問題在很大程度上又削弱了其有形價值的提升，這對品牌形象有很大的不良影響。中國汽車自主品牌在品牌建設(shè)中要擺脫傳統(tǒng)思維，站在顧客角度，利用合適的品牌化工具，多維度地去塑造公司品牌形象，為品牌注入差異點(diǎn)。湖南商標(biāo)注冊
